【另类投资】元气森林的扩张难题

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元气森林的野心越来越大。

去年年终,其首创人唐彬森在经销商大会上宣称,2021年的销售目的要在2020年的基础上再膨胀两倍半,到达75亿。

大致估算一下,要完成75亿的年销售目的,元气森林平均每月销售额需要到达6.25亿,相当于其2020年前五个月的销售总额。

依附着这份雄伟目的,元气森林再次吸引了资源市场关注。

1月25日,彭博社宣布新闻称,元气森林正在思量新一轮融资,追求筹资5亿美元,融资后估值将到达至少40亿美元。不外,新闻很快被元气森林方否认。

抛开听说,元气森林确立以来收获的资源认可有目共睹:六年时间里完成5轮融资。最近两轮划分为2019年10月与2020年7月(后者未对外披露),仅相隔九个月,估值就从近40亿元上升到140亿元,增进了3.5倍。

【另类投资】元气森林的扩张难题

投资方能给出云云之高的估值,很洪水平是在信托其能复制更多的乐成案例。

估值高涨虽然可喜,但元气森林要在一年内实现销售额250%的增进也不容易:气泡水之后的爆款还未泛起、下沉市场的认可度还在验证中,大量对手最先推出各种相似产物凶猛入局。

摆在元气森林眼前需要去面临的问题有许多,资源是解决问题的利器,但仅有资源与已往乐成的履历,显然是不够的。

01、无糖赛道C位

踩在无糖的优质赛道上,元气森林的焦点竞争力仍在塑造中。

越来越多人发现,糖给人带来的是“成瘾性快乐”。

但嘬糖的同时,全球糖尿病、心血管疾病、超重、肥胖比率及龋齿比率的也在不停上升。随着康健和瘦身理念深入人心,昔日嗜甜如命的消费者们,最先更多加入到戒糖、断糖的行列中。

“好喝不胖”的新兴需求,让无糖市场快速兴起,越来越多的饮料品牌最先研究低糖和无糖饮料。

2014年时,中国无糖饮料行业市场规模仅为16.6亿元,到2020年已增进至117.8亿元,年复合增进率为38.69%,远超饮料行业整体需求增进。

【另类投资】元气森林的扩张难题

元气森林的乐成,正好踩在了年轻人去糖化消费趋势的起点上。

2018年,强化“0糖0脂0卡”看法的元气森林气泡水,在名目原本稳固的饮料行业中撕开了一个口子,成为近两年最受瞩目产物之一。

2019年,元气森林(总指品牌,包罗旗下多个子产物)到达近10个亿的销售额;

2020年前5月,元气森林销售业绩到达2.60亿元,超出2018整年销售总和,日均销售440万元,预计2020年销售额破20亿元。

元气森林的快速发展在整个饮料届掀起了一场无糖风暴。适口可乐(NYSE:KO)、农民山泉(SEHK:09633)、娃哈哈等传统饮品巨头均在2020年推出了一系列无糖饮料,就连、伊利也新增了气泡水品牌。

喜茶、奈雪也入局推出瓶装饮料,喜茶打出了“像喝水一样的喝喜茶”的口号,首批产物主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维的汽水饮料,涉足全家、711、盒马等便利店以及商超渠道,似乎是在与元气森林正面相抗。

值得一提的是,子品牌喜小茶汽水甜味同样来自代糖赤藓糖醇,而这正是元气森林口感制胜的要害。产物订价5.5元,与元气森林气泡水价钱险些相近。

所有信息似乎都在转达一种信号:喜小茶汽水就是奔着元气森林而来的。

时至今日,依旧没人能够撼动农民山泉、适口可乐在各自领域的统治职位,这不仅在于自然水与可乐,更多在于多元化的产物矩阵,和多个爆款产物。

元气森林现在能依赖的,仍仅仅只有无糖看法的气泡水。

“无糖”的看法与定位代表着饮料行业的未来。但元气森林需要用更多的爆款产物,来证实自己在这个领域的统治力,这也是元气森林需要不停塑造的焦点竞争力。

02、爆款之难

爆款产物的乐成,险些是不能能复制的。

孤品打天下的时代已经由去。

现在的饮品巨头,都在通过构建子品牌的方式,打造差异品类中的当家产物,好比譬如农民山泉的茶π系列、适口可乐的零度系列等。

相比之下,元气森林创业时间较短,仍处在依赖大单品的阶段。

确立于2016年的元气森林,旗下已经拥有多款产物,但气泡水和燃茶两个品类占有了公司不到九成的销量。其中气泡水占比约六成,燃茶占比近三成。

要完成75亿的销售目的,仅依赖两大单品似乎不太现实。

加之网红产物的热度周期会有多长尚不能确定,都在倒逼元气森林要尽快跳出单一爆款的模式,培育更多盈利业态。

元气森林相继推出过乳茶、宠肌胶原卵白水、功效性饮料等新产物。如首款果汁气泡水“满分微气泡”,以及“外星人”功效饮料、电解质水等。

去年12月,元气森林还进军康健食物领域,推出了轻食康健新品“鸡胸肉肠”。

据唐彬森透露,元气森林另有95%的产物没有推出,而且2021年研发用度和研发职员都将是2020年的3倍。

但至今为止,这些新品暂时还没能复制气泡水的乐成。

凭证以往爆款产物的走红逻辑,爆款主要是找到了一个相对空缺,或是带有盈利属性的领域,而玩家依赖敏锐的感知力察觉到市场未来趋势,加之自身具有赋能延展品牌的能力,才气将产物快速推向消费者。

以前做大单品时信息纰谬称,市场转变不快,企业用大量资源去推宽大单品,产物的生命周期会很长,可以源源不停为企业缔造利润。

但当下信息时代的新形势是,推出一个单品需要比以往更多的资金投入,而且就算打造出来后,盈利期也变短了。

尤其是与其他爆款无显著差异的新品,盈利期更短,推出之后切入的就是存量市场,这与爆款产物自带的增量市场,有着本质的区别。

这种新品难成爆品的征象在行业内也已是常态,在大规模投放市场后回响平平后被放弃的产物触目皆是。

以农民山泉为例,确立25年来,现在在市面上活跃度最高的依然是纯清水、水溶C、尖叫等单品,但这些单品都已经有些年头:尖叫于2004年推出,距今已超16年,水溶C于2008年面市,也有12年时间。

在已往十余年的时间里,农民山泉也一直想要再次“声东击西”,四次出击碳酸饮料,但新品无一不铩羽而归。

适口可乐也不破例,2019年最先,适口可乐砍掉了600多个增进乏力的饮品,其中包罗较为着名的ZICO(济科)椰子水产物。

并非没有乐成推出的新单品,娃哈哈的营养快线以及农民山泉的茶π是典型案例。

打造一款乐成的大单品需要企业恒久的谋划,娃哈哈和农民山泉已有多年打造的市场基础,产物推出后,能够迅速从一二线市场向低线人群渗透,这才成就营养快线百亿元和茶π50亿元的规模。

对于元气森林来说,第一个爆款形成的市场基础,相比农民和娃哈哈要微弱得多。

研发速率慢、爆款复制难,更需要资源的推动助力。实现一年内提升250%的销售额并不容易,首创人唐彬森抓紧了投资结构的措施。

不久前元气森林入股白云观酒,其背后的挑战者资源疆土也逐渐浮现。

2014年,还未确立元气森林的唐彬森确立了挑战者资源。住手现在,挑战者资源公然投资事宜已达76起,主投消费和TMT两个偏向。已投资包罗、家乡互动、活力28、拉面说、熊猫精酿、食族人等跨越100家创业公司。

云云一看就清晰了,结构轻食、咖啡、能量饮料,以及现在入股的白酒,都是在为今年75亿销售额铺路。

03、下沉不易

在对价钱较为敏感的下线市场,元气森林并不占有优势。

在快消行业,市场和渠道的作用异常要害。

在元气森林刮起无糖气泡水之风后,拥有壮大渠道的适口可乐、农民山泉、娃哈哈等传统快消大品牌,都推出了自己的无糖气泡水产物,依赖自有的经销商渠道,很快将这些产物渗透到下沉市场。

一直以都会渠道为主的元气森林,反而会因此错失大量下沉市场。

自面市以来,元气森林的目的消费群体就是一二线都会的年轻消费者。受年轻人青睐、具有互联网基因的连锁便利店则是元气森林的首选渠道,好比711、全家、盒马、便利蜂等。

便利店高度契合年轻用户的消费习惯和需求。711的统计数据显示,20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经到达88%,与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。

这个群体关注康健,愿意为喜欢付高价。在全家便利店,通俗饮料的价钱多在3元-3.5元,然则元气森林的价钱普遍在5元左右。

同时,便利店也是新品牌获取新用户的主要宣传阵地。

在北京,711更有优势,共计开出靠近300家店;全家在上海有压倒性优势,开出了跨越2000家店,罗森也在1000家店以上。

一旦进入连锁便利店的柜台,新品牌将获得绝佳的线下推广阵地。

然则,要把公司规模扩大,仅靠一二线都会的铺设远远不够。饮料行业的纪律是,规模要做大,就必须面向更大的市场。

“都会笼罩农村”是通俗产物扩张的逻辑,一个典型的例子是,抖音自上而下,从都会下沉农村,比快手从农村反扑都会要来得更容易,盛行元素也更容易被接受。

消费品牌大多数时刻也能知足这个逻辑,不管是品牌树立的流传形象,照样产物自己,从都会下来的品牌,往往可以相对快速被农村用户接纳。

2020年下半年,元气森林的渠道最先向三、四线市场结构推广,且确立了第一个自有的生产基地。

但在下沉市场,元气森林获得消费者认可的难度要比都会大许多。

元气森林的首创人、副总裁宗昊曾说:“年轻人在便利店(买饮料)是不看价钱的,只选择自己最想要、最喜欢的产物,拿起来就去结账。”

然则在对价钱较为敏感的下线市场,这套逻辑并不适用。

已往,气泡水被视为高端消费,代表就是俗称巴黎水的法国Perrier矿泉水。现在,只管气泡水和咖啡一样,从格调消费逐渐过渡为一样平常消费,但无糖气泡水主流产物的零售单价仍在5-7元,甚至更高一些。

在规模重大的下沉市场,这样的价位并欠好卖。元气森林若要打开下沉市场,还需要进一步开拓三四线甚至更低线都会的经销渠道,这是统一、康师傅、娃哈哈、农民山泉们最难以被撼动的优势所在。

占有了绝佳的“无糖”赛道后,元气森林有了一个梦幻般的最先。但想要在饮料市场里挑战那些成熟企业的职位,显然不是一件容易的事,元气森林要做的事情另有许多。